Как сформулировать продающий оффер для коммерческого предложения

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как сформулировать продающий оффер для коммерческого предложения». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Итак, мы разобрались, что такое коммерческое предложение, каким оно бывает и зачем нужно, какие приемы и секреты использовать, чтобы убеждать своего клиента и приносить ему пользу. Пришло время разобраться, как составлять КП.

Пример коммерческого предложения

В статье предлагаем прямо сейчас разобрать пример классического холодного коммерческого предложения для продавца электроники, единственной торговой площадкой которого является паблик ВКонтакте.

Заголовок. Разработка и запуск интернет-магазина под ключ за 30 дней.

Лид. Большая часть Ваших потребителей ищут товары в поиске Яндекс и Google. Используя для продаж только социальные сети, Вы теряете до 70% потенциальных клиентов и недополучаете порядка 10 млн рублей в год.

Оффер. Мы предлагаем разработку интернет-магазина, с которым Вы сможете закрывать втрое больше продаж. Всего за 30 дней Вы получите функциональный и готовый к запуску сайт, удобный для покупателей и менеджеров.

Основная часть. При разработке сайта под ключ мы берем на себя:

• создание дизайн-макета;
• верстку;
• программирование;
• наполнение;
• запуск в Интернете.

Форма коммерческого предложения включает пять главных компонентов:

1. Заголовок. Именно когда клиент приступает к чтению заголовка, решается судьба письма – станет он продолжать или не захочет даже открыть. Заголовок берет на себя миссию привлечения внимания, возбуждения интереса, указания целевой аудитории и обещания выгоды.

Какими могут быть заголовки коммерческого предложения? Образцы:

• Вопрос плюс интрига: «Хотите знать, как экономить $100 ежедневно?»
• Список: «7 идей, подарков, причин, способов…»
• Обозначение целевой аудитории: «Выгодное предложение для бухгалтеров малых предприятий…»
• Раскрытие секретов: «3 секрета успешного старта бизнеса…»
• Мотивирующие отрывки из отзывов клиентов: «Этот курс изменил мое представление о …»
• Обыгрывание эмоций, любопытства, проблем, желаний: «Обеспокоены потерей клиентов?», «Мечтаете учиться за границей?»
• Афоризмы, популярные цитаты из кинофильмов и их меткие перефразирования. С помощью таких заголовков легко привлечь внимание и одновременно сместить акценты с рекламного посыла текста на первоисточник: «Утром стулья – вечером деньги. Делайте заказ мебели без предоплаты!».

Образец коммерческого предложения

Давайте не будем использовать шаблоны и образцы, которыми пользуются все, в том числе и конкуренты, а просто используем пример для наглядности, чтобы понять, как написать КП.

Заголовок: Аренда экскаваторов в Кемерово на 20% дешевле

Лид и оффер: Наступает пора строительных работ. Взяв в аренду экскаватор и другую спецтехнику для разработки котлованов, погрузки и перевозки стройматериалов, вы сэкономите средства на их покупке. Мы предлагаем аренду спецтехники с водителями на 20% дешевле.

Основная часть: Преимущества аренды:

• экономия денег – вы не платите за аренду гаража, простой техники и зарплату водителям и механикам. Обслуживание техники за наш счёт. Мы предлагаем скидку 20% по сравнению с конкурентами;

• экономия времени – большой выбор спецтехники в нашем гараже – вам не нужно будет заказывать в одной компании самосвал, а в другой – экскаватор. Мы доставляем технику сразу на стройплощадку.

Три совета заказчикам: как составить коммерческое предложение без ошибок

1. Не требуйте от исполнителя прислать документ «вчера» или хотя бы завтра. В свою очередь, если вам обещают прислать КП в очень короткие сроки, будьте осторожны. На подготовку маркетингового анализа, построение гипотез, подбор релевантных кейсов, выбор тарифов уйдёт от нескольких дней до пары недель. Зато при таком подходе вы скорее всего получите проработанный документ, а не шаблонное коммерческое предложение, образец которого исполнитель будет брать для всех, кому надо так же срочно. Универсальный шаблон коммерческого предложения вряд ли существует.
2. Если вам прислали несколько КП, пройдите на сайт каждого агентства или фрилансера (он должен быть указан в документе) и посмотрите, какая услуга у них в приоритете на самом деле. Выбирайте того исполнителя, кто собаку съел на услуге, которая нужна вам.
3. КП можно изучать не самостоятельно, а в прямом эфире с исполнителем. Назначьте день и час созвона, и пусть презентует вам своё предложение. Конечно, это актуально, если у вас один кандидат в исполнители. А если вы выбираете из нескольких, это займёт много времени.

Так как мы провели аналогию КП и рекламы, то соответственно и структура должна быть похожа на рекламное объявление.

Важно заметить, что объем коммерческого предложения не должен превышать 1-го листа формата А4. Иногда допускается 2 листа, но не более. Также к КП можно сделать приложения. Если ваш потенциальный партнер заинтересуется первичной информацией, он обязательно перейдет к приложению. Часто к физической версии КП прикладывают образцы материалов, снимки объектов и так далее.

Итак, из чего же должно состоять хорошее коммерческое предложение:

1. Шапка с логотипом компании;
2. Заголовок;
3. Основная часть;
4. Контактные данные.

В шапке КП может быть или логотип вашей компании или рисунок продукта/услуги, который вы предлагаете.

Многие бизнесмены часто задаются вопросом: стоит ли делать коммерческое предложение на яркой бумаге или в каком-либо другом нестандартном виде. На данный вопрос нет четкого ответа, все зависит от специфики ваших потенциальных партнеров и репутации вашей компании.

Если у вас репутация креативной компании с нестандартными подходами, тогда, естественно, обычный формат с черно-белым фоном и текстом не ваш вариант.

С чего начать работу над коммерческим предложением на оказание услуг

Как составить коммерческое предложение на услуги: всю работу можно поделить на несколько этапов.

1. Проанализируйте компанию и определите цели КП. На этом этапе важно выявить сильные стороны вашего товара/компании и понять – какое действие должен выполнить клиент после ознакомления с КП.
2. Определите ЦА и задачи покупателя. Например, вы занимаетесь кейтерингом и приготовлением готовых обедов. В таком случае вы можете подготовить одно КП для спортивных залов, куда будете привозить правильное питание. Второе – для офисов, куда привозят горячие и сытные блюда.
3. Подумайте над способами передачи КП. Его можно распечатать и приносить с собой на уже назначенные встречи, отправлять по электронной почте или мессенджерами. От этого будет зависеть, какой формат предложения вам нужен.

Виды коммерческих предложений

Существует несколько разновидностей такого документа, подход к созданию может отличаться в зависимости от вида компреда. Перечислим основные варианты, а потом уточним их основные особенности. Всего встречается три типа.

• Холодные – рассылаются неподготовленной аудитории, зачастую не запрашивавшей ранее коммерческое предложение.
• Горячие – предназначены для «подогретой» аудитории, например, запросившей коммерческое предложение, или уже проводившей переговоры с менеджером.
• Оферта – публичный договор, который не требует подписания.

По сложившейся практике «холодные» компреды, относятся к спаму, что значительно снижает их эффективность. Но, при правильном подходе их можно использовать. Основной сложностью при использовании этой разновидности является низкая конверсия. Ведь требуется преодолеть сразу два порога.

1. Заставить человека открыть письмо, которое он не заказывал.
2. Как-то замотивировать дочитать до конца и сделать конверсионное действие.

Чек-лист для проверки КП

1. Проверьте, что коммерческое предложение мало «весит» (оптимально до 300-500Кб, в крайнем случае – до 1Мб). Ваше предложение могут скачивать клиенты, у которых медленный Интернет либо дорогой канал (мобильный интернет).
2. Проверьте, что КП красиво выглядит как на экране компьютера, так и в распечатанном виде. Заголовок выделяется, текст читается без усилий, междустрочный интервал оптимальный, выравнивание текста – по левому краю.
3. Проверьте, что объем документа составляет 1-2 страницы. Оптимально – 1 страница, поскольку длинные тексты читают неохотно.
4. В коммерческом предложении предусмотрено место для добавления контактов менеджера, ответственного за общение с заказчиком (если КП неперсонифицированное и будет использоваться несколькими сотрудниками для отправки разным клиентам).
5. Документ оформлен на фирменном бланке.
6. В тексте нет фактических ошибок, цены и иные условия указаны верно, подписи к фотографиям отражают то, что изображено на снимках.

7. В тексте имеются списки, таблицы, иные элементы для упрощения восприятия информации.

Ошибки, которые допускают при составлении

Неестественное восхваление клиента.

Не нужно использовать шаблоны и дежурные фразы, которые только оттолкнут потенциального клиента.

Использование критических замечаний в сторону адресата.

Делать этого совершенно не нужно, даже если цель компании – помочь потенциальному потребителю. Это может вызвать крайне негативные эмоции у клиента. Лучше всего использовать кнут и пряник – вначале выделить плюсы, а только потом указать на совсем незначительные недоработки.

Перенасыщение предложения общей информацией о клиенте.

Не нужно говорить потребителю о том, что он знает и без этого. Лучше поделиться совершенно новыми и интересными данными, которые покупателю будет интересно изучить.

Запугивание клиента или так называемые «страшилки».

Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.

Направление одного предложения сразу большому количеству лиц.

Неперсонифицированная информация вызовет меньший интерес у потенциальных покупателей. Отдача от таких предложений будет минимальная. Не нужно пытаться охватить сразу большую аудиторию. Лучше выделить сектор, работа с которым с наибольшей вероятностью даст отличный результат. Важно написать коммерческое предложение так, чтобы читатель смог ощутить, что с ним говорят наедине. Возможно использование дополнительной информации, которая укажет, что общение ведется именно с данным клиентом. Стоит использовать информацию о предыдущем общении, если оно конечно было.

Неправильное понимание понятия «длинного» письма.

Многие уверены, что клиенту не интересны большие объемы информации. Однако стоит понимать, что любое скучное и совершенно неинтересное письмо читатель посчитает длинным. Размер цепляющего и действительно интересного коммерческого предложения не напугает потребителя, потому что он прочтет всю имеющуюся информацию на одном дыхании.

Не зря люди часто совсем короткие фильмы могут назвать скучными и растянутыми, а 3-х часовое кино назвать самым захватывающим, не упомянув о его длительности. Также обстоит дело с художественными произведениями, новостями, книгами, письмами. Читатель не воспримет 5 листов коммерческого предложения отрицательно, если они действительно будут познавательными и цепляющими.

На первый план ставить соответствие предложения грамматическим правилам.

Такое отношение к написанию текстов может сложиться еще со школьной скамьи, где главным фактором была именно грамматическая составляющая. В жизни же все совсем не так. Читателю куда важнее понять то, о чем написано. Нужно чтобы информация читалась и воспринималась клиентом легко и неформально. Стоит выстроить предложение так, чтобы оно было похоже на настоящее общение продавца с покупателем. Тут будут вполне допустимо использовать фрагменты предложений и фраз, иногда даже желательно.

Дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение.

Не стоит наивно полагать, что читатель будет крайне заинтересован в информации о вашей фирме, тем более об ее истории. Это совсем не так. Потенциальному покупателю это наименее интересно. Привлечь его внимание необходимо некой провокацией, необычным утверждением – словом всем тем, что выведет его из состояния равновесия и заставит прочесть коммерческое предложение до конца. Стоит учесть и тот факт, что удержание интереса не менее важный аспект. Нужно сделать упор на то, что сможет мотивировать человека. Наиболее часто нужды появляются из-за некого страха, желания стать индивидуальным, чувства вины, стремления стать красивым или здоровым. Именно в этом ключе и стоит рассмотреть проблему, посвятить ей коммерческое предложение. А далее показать, что предлагаемый товар все нужды сможет удовлетворить.

Голословность утверждений.

Вряд ли клиент будет расположен к вашему коммерческому предложению. Нужно обязательно подкреплять информацию вполне конкретными доказательствами. Приводить стоит наиболее четкие аргументы. Такой подход сможет убедить читателя в том, чтобы он купил товар или стал сотрудничать.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП или компред) — это один из инструментов маркетинговой воронки; документ (например, в формате PDF, Google Docs или Word) или электронное письмо, которое приглашает потенциального клиента к сотрудничеству.

Этот документ чаще всего используется в B2B-секторе. В этой сфере бизнес работает с бизнесом. Средний чек в B2B намного выше: например, если в B2C клиент может купить какой-то один товар в магазине, то в B2B компания может заказать большую партию товаров.

Привлечь новых клиентов и увеличить продажи в B2B поможет эффективное КП; особенно если вы продаете дорогие и сложные товары в больших объемах.

В компреде содержится информация о вашей компании и конкретное предложение — с описанием выгод и преимуществ продукта или предложения. Например, компания, которая занимается разработкой сайтов для бизнеса может отправить потенциальным клиентам из B2B-сектора КП с рекламой своих услуг.

В отличие от других «продажных» и маркетинговых инструментов, одна из целей КП — побудить потенциального клиента совершить простое целевое действие: написать ответ на электронную почту, позвонить по указанному номеру телефона, оставить заявку на сайте.

Ошибки при составлении коммерческих предложений

Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.

1. Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
2. Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.
3. Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
4. Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
5. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.

Дизайн коммерческого предложения

Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи — конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.

Наиболее эффекивны:

• Фотографии «было/стало»
• Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.
• Фотографии объекта продаж, услуги;
• Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
• Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;

В хорошем компреде всегда есть три основных составляющих: суть проблемы, вариант ее решения и обоснование цены. Это основные тезисы, вокруг которых выстраивается остальной текст документа.

1. В первую очередь выделите целевую аудиторию и разбейте ее на сегменты, например: крупные компании и физические лица. Для каждого сегмента лучше подготовить отдельное КП.
2. Выделите основную проблему или потребность, с которой сталкивается клиент. Найдите ответы на главный вопрос — в чем самая большая проблема, с которой сталкивается отрасль, бизнес? Для этого изучите всю доступную информацию о потенциальном клиенте, а также примерно подсчитайте его затраты.
3. Четко сформулируйте решение, которое позволит закрыть боль или проблему в конкретном случае. Подготовьте ответы вопросы:

• Чем ваше КП заинтересует клиента, какую основную выгоду он получит?
• Почему нужно выбрать именно вас, в чем преимущество ведения бизнеса с вами?

Похожие записи:

• Есть долги? Вас не выпустят из Казахстана!
• «Европа на минималках»: почему из России стоит переехать именно в Словакию
• На какие налоговые вычеты может рассчитывать индивидуальный предприниматель